Après 50 ans de pertes, les Chiba Lotte Marines se portent désormais bien - quelles sont leurs cinq initiatives ?

Pour rester dans le noir, ils se sont souvenus de leurs antécédents honteux.

2018 a été une année charnière pour les Chiba Lotte Marines. C'était la première fois en 50 ans d'existence que l'équipe réalisait des bénéfices. Shunsuke Kosaka, président et directeur général de Chiba Lotte Marines Co., Ltd., explique que derrière tout cela se cache une stratégie marketing qui a conduit au changement.

Les pertes continues créent une spirale négative. J'étais tellement préoccupé par la gestion d'année en année que je n'étais pas capable de regarder vers l'avenir. Après avoir réalisé sa première année rentable, l'entreprise est enfin en mesure de viser une « gestion avec une perspective à moyen et long terme ». La première chose que nous avons faite a été de réaffirmer nos propres valeurs. Cela m’a rappelé ce qui s’est passé en 1998, lorsque l’équipe a établi un record ignominieux de 18 défaites consécutives, qui reste toujours le pire du baseball professionnel.

Takasaka se souvient : « À cette époque, les fans des Marines ont fabriqué une banderole sur laquelle était écrit « Nous sommes avec vous » pour encourager les joueurs qui continuaient à perdre. » Je crois que ce que les Chiba Lotte Marines devraient valoriser, c'est la forte passion que les joueurs et les fans ont les uns pour les autres, et la relation qui existe entre eux. Sur cette base, il a décidé de « faire de l’équipe une équipe qui peut toujours concourir pour le championnat de la Ligue du Pacifique ».

Après cela, nous avons analysé en profondeur les données comportementales détenues par l’équipe. Trois personas ont été définis. Parmi ceux-ci, le groupe auquel ils accordaient le plus d’importance était celui des « trentenaires actifs ». Les célibataires dans la vingtaine et la trentaine viennent en groupe et passent de bons moments. Le style d'encouragement unifié créé à l'origine par les fans des Chiba Lotte Marines a facilement trouvé un écho auprès de cette génération. Après avoir défini leurs clients à l’aide de personas, l’étape suivante consistait à s’attaquer à la gestion de la marque. La première priorité était d’unifier la vision du monde de l’équipe. Pour y parvenir, il a été décidé de confier au département marketing la gestion de la marque, une tâche qui était auparavant décidée indépendamment par chaque département. « Jusqu'à présent, il ne semblait pas y avoir d'unité. Mais avec la création d'un département pour gérer les choses, nous avons entendu les gens sur le terrain exprimer leur gratitude », explique Takasaka.

Quelles sont les « 5 initiatives » qui ont conduit à une amélioration des performances de l’entreprise ?

En termes de gestion de marque, cinq initiatives ont été entreprises.

Le premier est « le strict respect des couleurs de l’équipe ». Une direction vague avait été définie dans le passé, mais elle n’avait pas été mise en œuvre de manière approfondie. « Nous avons maintenant opté pour le blanc, le noir et le gris », explique Takasaka. En limitant les options de couleurs, les ventes d’uniformes et d’autres marchandises ont également augmenté. Communiquer la vision du monde a eu un effet positif sur les revenus des entreprises.

Le deuxième est un examen de la présentation du stade. Au baseball, même l'équipe gagnante n'a qu'un taux de victoire d'environ 60 %, donc dans le passé, nous avons réfléchi à la manière de présenter le jeu d'une manière qui donnerait aux joueurs le sentiment que « c'était amusant, que nous gagnions ou perdions ». L'idée a été mise en place de telle sorte que « la production soit quelque chose que les fans font pour encourager l'équipe à gagner ». Il a déclaré avoir changé la musique et la vision pour « provoquer les joueurs lorsque l'adversaire demande un temps mort et pour créer un sentiment d'excitation lorsqu'ils entrent sur le terrain avant le match ». Au baseball également, des trous apparaissent au cours d’un match. Ils ont également utilisé des séquences vidéo et modifié l'éclairage lorsqu'un coup de circuit était frappé, entre autres idées créatives. Le résultat est un jeu que les fans peuvent apprécier.

Le troisième est « l’utilisation complète du contenu de l’équipe » en termes de marchandises, de nourriture et de boissons. En matière d’alimentation et de boissons, de nombreux produits collaboratifs sont réalisés en collaboration avec les joueurs. « Si un jeune joueur a beaucoup de fans féminines, nous combinons le menu qu'elles aimeraient avec des choses que le joueur lui-même aime », a-t-il déclaré, après avoir analysé la base de fans de chaque joueur. En conséquence, un sentiment d’exclusivité a été créé pour chaque joueur, ce qui a conduit à une augmentation des ventes.

Le quatrième a été utilisé pour diffuser la vision du monde de la « gestion des réseaux sociaux et de la publicité ». Il diffuse notamment sur YouTube des émissions sur ce qui se passe dans les coulisses. Les photos ont été prises par un chargé de relations publiques en qui les joueurs ont confiance, nous permettant de leur montrer leur véritable personnalité. Même dans les publicités, l'entreprise n'a pas directement promu le produit, mais a plutôt « transmis la vision du monde de l'entreprise », explique Takasaka. Ils disent que cela fait appel aux sens subconscients. En conséquence, plus de billets et de produits dérivés sont achetés grâce à la publicité que jamais auparavant.

Le cinquième est un « événement symbolique ». La « Black Summer Week », un événement estival populaire, cible les personnes actives dans la trentaine et repose sur le concept d'« une atmosphère de festival que même les visiteurs novices peuvent apprécier ». Avec de la nourriture et des spectacles, l’événement offrait bien plus que du baseball.

« Retour sur notre situation actuelle » - Construire les bases essentielles à l'amélioration des performances de l'entreprise

Ces efforts, fondés sur une stratégie rigoureuse à moyen et long terme, ont porté leurs fruits, permettant à l'entreprise d'enregistrer en 2023 sa meilleure performance historique. En termes de ratio d'achat de billets, alors qu'en 2019, la tranche d'âge la plus importante était celle des 40 ans, en 2023, ce sera celle des 20 ans. Le marketing donne régulièrement des résultats. Enfin, Takasaka a expliqué la raison de cette amélioration des performances commerciales : « Quelle est la valeur ajoutée des équipes et des clubs de baseball ? Pour les entreprises, quelles activités ont-ils créées ? Quel type de public sont les supporters et les clients qui les soutiennent ? Par conséquent, nous avons simplement dû nous concentrer sur les jeunes de 20 à 30 ans. Plutôt que de fixer un objectif à l’avance, il est important d’envisager les choses en partant de la base. » Le processus suivi par les Chiba Lotte Marines est quelque chose que tout homme d’affaires peut imiter.

« FRONTIER OF SPORTS » Frospo #9 Chiba Lotte Marines : Stratégie pour attirer les fans dans la vingtaine et la trentaine
Date de sortie :30 août 2024 (vendredi)

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